Auglýsingastríðið á netinu er rétt að byrja

Mynd: flickr / Internet

Auglýsingastríðið á netinu er rétt að byrja

08.01.2016 - 13:58

Höfundar

Auglýsingar hafa verið að breyta um form með nýrri tækni. Allir þeir sem nota snjallsíma og spjaldtölvur hafa furðað sig á því hvernig sömu auglýsingarnar virðast elta þá, sama hvar þeir eru að ferðast í netheiminum, sama hvort þeir nota síma, spjald eða borðtölvu.

Á þessu eru einföld skýring, sem felst í því að það er njósnað um þig. Allt þitt ráp á netinu er skrásett, það er greint og skilgreint með þarfir auglýsandans í huga og í framhaldinu birtast auglýsingar sem eru sniðnar að þér, á flestum vefsíðum sem þú skoðar. Vissulega getur þetta verið góð og heppileg þjónusta, en langflestum finnst þetta hvimleitt og pirrandi. Þegar Tim Cook, forstjóri Appe tölvurisans tilkynnti um nýtt stýrikerfi fyrir iPhone snjallsíma sem kallast IOS níu, þá minntist hann ekkert á nýjan fídus í stýrikerfinu sem gerir mönnum kleift að setja app inn í netvafrarann Safari til að stífla auglýsingaflæði inn í símann þinn eða spjaldtölvuna. Þetta er reyndar kallað efnisstífla – content block – af Apple, en allir vita að tilgangurinn er að koma í veg fyrir að auglýsingar birtist á þeim netsíðum sem maður er að skoða. Þetta er auglýsingastífla. Það er ekkert einfalt fyrir leikmann að lýsa því hvernig auglýsingastíflur vinna á netinu, enda er í raun nóg að vita hvað þær gera. Þær koma í veg fyrir að auglýsingar hlaðist með þeim vefsíðum sem er verið að fletta í tölvu eða síma.

Það tók útgefendur, sem halda úti vefsíðum sem byggja á auglýsingatekjum, nokkra daga að átta sig á því að þessi hnappur í Safari sem gerir mönnum kleift að loka á og stífla auglýsingaflæði inn í tölvur þeirra og síma, væri bein ógnun við þeirra starfsemi. Um það bil þrjú þúsund útgefendur á netinu, þar með taldir flestir helstu fjölmiðlar heims, eru áskrifendur að þjónustu sem kallast PageFair. PageFair fylgist með auglýsingastíflum á netinu og lætur viðskiptavini sína vita af þeim svo þeir geti brugðist við. Þetta er írskt fyrirtæki og talsmaður þess, Sean Blanchfield, segir að auglýsingastíflur á netinu séu að valda útgefendum sama skaða og Napster forritið olli tónlistariðnaðinum um aldamótin. Napster breytti viðhorfi aldamótarkynslóðarinnar með því að deila tónlist án gjalds og greiddi leiðina fyrir streymiþjónustu eins og Spotify. Getur það verið að auglýsingastíflur muni valda sömu viðhorfsbreytingum til vefútgáfu? Auglýsingar fyrir snjallsíma og spjaldtölvur var hin stóra von útgefenda blaða og tímarita, sem hafa orðið fyrir miklu tapi vegna minnkandi lesturs prentmiðlanna. Langflestir fjölmiðlar og útgefendur sem hafa fært sig á netið reiða sig að stærstum hluta á tekjur af auglýsingasölu.

Það er ekki svo langt síðan að greint var frá risafjárfestingum í Bandaríkjunum í netútgáfu, því menn bjuggust við miklum tekjum af auglýsingasölu á komandi árum. Nú er það allt í hættu að því er virðist, og útgefendur, og ekki síður almenningur sem lætur sig frjálsa og óháða fjölmiðlun einhverju varða, hafa miklar áhyggjur af þróun mála. Auglýsingar eru seldar með allt öðrum hætti á netinu en í hefðbundnum fjölmiðlum, þar sem auglýsandinn greiðir ákveðið verð fyrir ákveðna auglýsingu sem birtist á ákveðnum stað á ákveðnum tíma. Hvernig og hvar netauglýsingar birtast okkur neytendum fer nánast algerlega eftir því hvað við höfum verið að skoða og lesa á veraldarvefnum. Auglýsandi getur stýrt auglýsingu miklu nákvæmar á netinu en í hefðbundnum fjölmiðlum. Segjum að hann vilji selja sokka á Selfossi. Þá getur hann til dæmis keypt auglýsingu sem birtist í þúsund farsímum á Selfossi og miðar út sérstaklega þá sem hafa verið að skoða fatnað á netinu. Svo maður tali ekki um sokka.

Þessar miklu upplýsingar um okkur neytendur sem auglýsingastofur á netinu ráða yfir, valda því að það er hægt að miða út markhópa með miklu nákvæmari hætti en áður. Fólk sem er til að mynda í giftingarhugleiðingum, fær oftar en ekki auglýsingar tengdar brúðkaupum og þjónustu við þau í símann sinn og tölvur. Eitthvað reiknirit í einhverri móðurtölvu út í heimi er búið að sigta út öll verðandi brúðhjón út frá því hvað þau hafa verið að skoða á netinu. Auglýsingafyrirtækið lætur búa til úrtak sem síðan er selt þeim vill koma þjónustu sinni og vöru á framfæri við hjónaleysin. 

Við neytendur erum alltaf að koma upp um okkur og afhjúpa vonir okkar og væntingar, langanir og þrár í hvert skipti sem við vöfrum um á netinu. Allar þær upplýsingar eru gulls ígildi fyrir auglýsingasfyrirtækin. Netið fylgist með öllu og gleymir engu. Ég leitaði fyrir nokkru að hljóðfæri sem ég hafði áhuga á, skoðaði nokkrar vefsíður, skoðaði myndir, hlustaði á hljóðbúta, horfði á myndbönd og las. Síðan hefur ekki linnt auglýsingum  frá hljóðfæraverslunum út um allan heim sem senda mér tilboð í gríð og erg. 

Auglýsingaiðnaðurinn er gríðarlega öflugur og hann fylgist með öllum neytendum, það er að segja okkur öllum, af miklum áhuga. Til að fylgjast sem best með þér, þá kemur hann fyrir njósnaforriti í tölvunni og símanum þínum. Það tekur aftur á móti nokkra bandbreidd og hægir á símanum og hann eyðir rafmagni hraðar. Þeir sem nota auglýsingastíflu á netinu verða strax varir við orkusparnaðinn og eins hvað netsíður hlaðast hraðar. Enda hefur spurnin eftir þess konar appi aukist um rúm fjörutíu prósent á aðeins einu ári. Eftir að opnað var fyrir auglýsingastíflur í nýjasta IOS stýrikerfið frá Apple þá héldu menn fyrst að hér væri um lákúrulega plott til að takmarka tekjumöguleika útgefenda á netinu að ræða, en nú þykjast menn sjá að svo er alls ekki.

Útgefendur, auglýsendur eða neytendur eru alls ekki skotmarkið. Tímarit, dagblöð og öll útgáfa á netinu sem aflar tekna með auglýsingum er bara samhliða skaði eins og það heitir á útlenskunni, collateral damage. Því hér er um risaslag að ræða. Þetta er nýjast birtingarmynd hins kalda stríðs sem geysar milli Apple og Google, segir í grein sem má lesa í The Guardian frá því fyrsta janúar og er eftir Alex Hern tækniblaðamann. Google hafði fimmtíu og níu milljarða bandaríkjadollara í tekjur árið 2014. Það voru níutíu prósent af allri innkomu fyrirtækisins. Megnið af þeim tekjum urðu til vegna auglýsinga á leitarvélinni Google og eins á kortavefnum Google Maps og Earth. Þrátt fyrir alla hina fjölþættu starfsemi Google, allt frá símarekstri að sjálfakandi bílum, þá er staðreyndin sú að Google er auglýsingastofa. Auglýsingastofa og hugbúnaðarfyrirtæki. Stærsta auglýsingafyrirtæki heims. Apple rekur líka auglýsingastofu sem kallast iAd, en hún aflar aðeins núll komma þriggja prósenta af heildartekjum tölvurisans. Apple er vélbúnaðarfyrirtæki. Google er auglýsingastofa. Og Google þénar langmest á auglýsingum sem birtast í Apple símum og tölvum. Apple hefur passað vel upp á að kalla ekki nýja fídusinn í stýrikerfinu  – auglýsingastíflu – talsmennirnir segja aðeins að hann sé þægileg og fljótleg leið til að koma í veg fyrir niðurhal á óæskilegu efni. Neytendur skulu hins vegar aldrei vanmetnir og sama dag og IOS 9 kom á markað fóru auglýsingastíflur  á topp tíu listann yfir vinsælustu öpp – smáforrit –  í heimi.

Það vinsælasta reyndist vera app sem heitir Peace – friður. Hönnuðurinn er vel þekktur forritari sem heitir Marco Arment. Hann skrifaði grein um siðfræði nútíma netauglýsingastíflu – eins og það nú heitir, eftir að Apple upplýsti um breytinguna á stýrikerfinu. Þar segir hann meðal annars að útgefendur og auglýsendur geti sjálfum sér um kennt hvers vegna fólki er svo mjög í nöp við netauglýsingar. Hann segir að þótt samkeppni sé hörð í netútgáfu þá sé ekkert sem réttlæti þá auglýsingafrekju og troðningi sem útgefendur og auglýsendur hafa sýnt lesendum sínum og áhorfendum. En furðulegt nokk þá tók Marco Arment appið úr sölu aðeins tveim sólarhringum eftir að það kom á markað og bauð öllum endurgreiðslu sem höfðu keypt það. Hann skrifaði aftur á vefsíðu sína og sagði að enn væri þörf á auglýsingastífluappi. Þótt að það væri frábært að eiga app á topp tíu lista heims, þá væri hann með mikinn móral, því hann vissi að margar vefsíður sem þrífast aðeins á auglýsingatekjum væru að skaðast vegna appsins. Og honum hafi ekki liðið vel með það að hafa áhrif á hvaða auglýsingar stíflast og hverjar ekki. Það breytir ekki miklu því annað auglýsingastífluapp er nú komið í fyrsta sæti á vinsældalista Apple iTunes netverslunarinnar. Það heitir Crystal.

Úgefendur hafa brugðist við með misjöfnum hætti. Sumir, eins og Washington Post til að mynda, hafa brugðist við með að því að neita þeim um aðgang sem stífla auglýsingar nema þeir aftengi appið. Aðrir, eins og The Guardian, hafa farið mýkri leið með því að bjóða þeim sem stífla aglýsingar að gerast áskrifendur. Enn aðrir hafa kosið að fara í dómsmál. Axel Springer fjölmiðlasamsteypan þýska hefur rekið mál gegn fyrirtæki sem heitir Eyeo og selur auglýsingastífluapp, en leitaði sér tekna eftir þeirri frumlegu leið að bjóða útgefandum að borga Eyeo nokkra fúlgu fyrir að leyfa auglýsingum í Axel Springer miðlum að fara framhjá appinu.

Sannleikurinn er hins vegar sá að netauglýsingar virka ekkert sérlega vel. Langflestum finnast þær pirrandi og þess vegna er þessi stóri markaður fyrir app sem stífla auglýsingar. Það er talið að um tvö hundruð milljónir manna séu að nota öpp af þessu tagi og það var gríðarleg fjölgun á liðnu ári. ef heldur fram sem horfir mun mikill meirihluti netnotenda blokkera, eða loka á, og stífla auglýsingaflæði inn í tölvur og síma. Kannski verður þetta til þess að það verða einhverjar reglur settar af opinberum aðilum um þá auglýsingatækni, um þær persónunjósnir, sem er beitt á netinu og við neytendur höfum verið berskjaldaðir og varnarlausir fyrir.